Wat is het doel van je foodservice B2B website eigenlijk?

Proficiat. Je hebt een mooie foodservice B2B website. Professionals kunnen je vinden. Op je webstek deel je passie en kunde. Ondernemers worden overtuigd en kiezen voor je merk en bedrijf. Dat is mooi! Maar is het echt zo mooi? Is je website een online product catalogus, een inspiratieplek, een ‘lead generator’ of een heus digitaal ondernemersplatform? Wat is het doel van je foodservice B2B website eigenlijk?

 

In de vorige eeuw …

We horen vaak dat een website een onmisbaar onderdeel is van de communicatiemix. Een online aanwezigheid moet voor vele marketeers bestendigd worden door een website. Foodservice ondernemers moeten hun professionele informatie immers kunnen vinden op een specifieke plek op het web. Op het einde van de vorige eeuw was deze redenering perfect. Vandaag stellen we je de vraag of je eigenlijk nog wel een website nodig hebt in online communicatie. De grootste vraag is trouwens wat het doel is van jouw website en hoe die bijdraagt aan je strategie. In de helft van de gevallen krijgen we van je collega’s geen duidelijk antwoord.

 

Enkele cijfers geven wellicht al een eerste beeld.

  • 90% van de mensen die online zoeken, heeft nog niet aan een merk gedacht bij het begin van de zoektocht (Status Labs, 2018)
  • 96% van de mensen die online over een merk of een bedrijf converseren, volgt dat merk of bedrijf niet actief (Lyfe Marketing, 2018)
  • 51% van de smartphone gebruikers heeft een nieuw bedrijf of product ontdekt tijdens het zoeken naar informatie op de smartphone (Google, 2018)
  • 74% van de mensen op Facebook zegt dat ze dit kanaal ook gebruikt voor professionele doeleinden (Hubspot, 2018)
  • 96% van de B2B kopers willen graag content zien van ‘thought leaders’ uit de sector (Demand Gen Report, 2016)
  • 47% van de kopers wil graag minimaal 3 tot 5 content items gezien hebben voordat ze beslissen om met een vertegenwoordiger te spreken (Demand Gen Report, 2016)

Bron: Hubspot Marketing Statistics.

concept

 

The way to go

Wat zeggen je deze cijfers? Dat je goed moet nadenken over wat je online wil bereiken en hoe je dat doet! Potentiële klanten aantrekken op basis van hun interesse is zeker en vast ‘the way to go’. We worden namelijk allemaal overspoeld door reclameboodschappen. Interessante informatie zal echt het verschil maken. Vooraleer je gaat vragen wat interessant is, stel jezelf de vraag wat jouw potentiële klanten zoeken en waar ze dat doen. Beter nog, ga van achter je bureau, stop met mailen en ga het hen zelf vragen. Heel vaak zien we in foodservice dat effectieve communicatie een combinatie is van online en offline kanalen. Daarmee begint het al! Dan pas wordt duidelijk welke rol je foodservice B2B website hierin speelt.

 

Stel jezelf de vraag wat jouw potentiële klanten zoeken. Beter nog, stop met mailen en ga het hen zelf vragen.

 

Ontmoet je klanten meestal fysiek en sluit je zo ook de deals? Sprokkel je nieuwe potentiële klanten ook veelal via niet digitale kanalen maar tijdens events, beurzen, meetings of via print boodschappen? Dan volstaat het misschien om op je website meer diepgang te geven in wie je bent en wat je doet. Je website is dan een uitgebreide productcatalogus waar iedereen die het wil alle informatie kan zien. Extra content steekt desgewenst achter een login voor trouwe klanten die nood hebben aan nog meer gegevens.

 

Een mooi voorbeeld is de website van Vanreusel snacks. Alle informatie over de producten en het bedrijf is er te vinden. Op maat van de frituuruitbater. Met de mogelijkheid om materialen te downloaden en in te schrijven op nieuwsberichten. Bonduelle is een ander voorbeeld met een knappe website waar uitgebreide productdetails en heel veel informatie te vinden is.

 

Hulp in ruil voor informatie

We weten intussen dat steeds meer ondernemers online actief zijn. De digitalisering in de sector zorgt voor nieuwe toepassingen, voor klantenbenadering via social media kanalen maar eveneens voor een toenemende zoektocht naar hulp bij alle aspecten van de bedrijfsvoering. Dit biedt kansen voor foodservice merken die werk willen maken van hun B2B doelstellingen. Hulp kan je namelijk bieden in ruil voor extra informatie. Die extra informatie zijn relevante gegevens om gaandeweg steeds beter te weten met wie je te doen hebt. Afhankelijk van de mate van interesse die blijkt uit zo ‘n conversatie kan je bijhouden wie al die ‘leads’ zijn. Om ze vervolgens met heel veel kennis van zaken te benaderen. Liefst niet met de zoveelste promotie maar met concrete hulp in hun business uitdagingen.

 

Het genereren van dergelijke ‘leads’ hoeft zeker geen zuivere online aanpak te zijn. Integendeel, in foodservice is de combinatie van online en offline kanalen de beste benadering. Het doel is niet om te laten zien wat je te bieden hebt maar vooral juist om een gesprek aan te gaan met de klant. Uiteindelijk wil je de klant uit eigen overtuiging laten kiezen voor jouw aanbod. Voor je website betekent dit een groot verschil. Een interessante conversatie opstarten, houdt in dat je iets interessants te vertellen hebt. De principes van content marketing zijn hier het minimum waaraan je moet voldoen: kennis van de klant en op basis daarvan waarde bieden met als ‘return on investment’ relevante informatie. Een combinatie van online en offline kanalen leidt op die manier vaak naar een pagina, al dan niet op de website, waar deze conversie plaats vindt.

 

Afbeelding1

Wist je trouwens dat …

  • In een B2B setting, events het beste scoren om de meeste ‘marketing leads’ te scoren terwijl case studies het beste helpen bij de conversie en de actievere conversie van ‘leads’ (Marketing Charts, 2018).
  • 85% van alle B2B marketeers zegt dat ‘lead conversion’ hun belangrijkste content marketing doelstelling is (Ring Lead, 2017).
  • 61% van alle marketeers zegt dat verbetering van hun SEO resultaten en groei van organische resultaten hun top inbound marketing prioriteit is (Content Marketing Institute, 2018).
  • Inhoud gegenereerd door gebruikers een conversie rate heeft die 4,5% hoger ligt dan eigen gegenereerde content (Sprout Social, 2016).
  • Content marketing 3x meer ‘leads’ oplevert dan ‘paid search advertising’ (Content Marketing Institute, 2017).
  • 68% van de B2B bedrijven strategische landingspagina’s gebruikt om leads binnen te halen (Marketo, 2018).

Bron: Hubspot Marketing Statistics.

 

Als je echt stappen wil maken in foodservice dan moet een minimum aan conversie bovenaan je ‘to do’ lijstje staan.

 

Als je echt stappen wil maken in foodservice …

Een website als onderdeel van je communicatiemix die gericht is op ‘lead generation’ zal verder gaan dan een online product- of bedrijfsinformatie vehikel. Als je het ons eerlijk vraagt dan antwoorden we dat je met die algemene informatie website meteen iets moet doen. Er is namelijk nagenoeg geen meetbare opbrengst voor wat dit gekost heeft. Als je echt stappen wil maken in foodservice dan moet een minimum aan conversie bovenaan je ‘to do’ lijstje staan. Op die manier kan iedereen eindelijk eens zien en meten wat al die pagina’s op het web nu eigenlijk opbrengen. Bovendien levert het je meteen al klantenkennis op die je vandaag niet hebt.

 

Voorbeelden? Dat kan. Debic zet zijn eerste stappen in ‘lead generation’ met sauzeninspiratie op de nieuwe website. Horecabooster van Lipton is een webpagina die ook dezelfde principes hanteert. Expert in kassasystemen Lightspeed is haast een schoolvoorbeeld van wat er mogelijk is. Ze leren niet alleen hun klanten beter kennen maar weten op die manier ook snel wie er klaar is om een kassa oplossing te kopen.

 

De ‘state of foodservice conversion’ in België?

We hebben bij het schrijven van dit artikel een onderzoek gedaan en haast alle websites gecheckt van leidende bedrijven in verschillende sectoren. Op zoek naar voorbeelden van goede ‘lead generation’ of op z’n minst voorbeelden van het verzamelen van informatie van klanten in ruil voor relevante content. De resultaten zijn indrukwekkend … slecht. Of kansrijk, het is maar hoe je het bekijkt. We analyseerden websites in volgende sectoren: aardappelproducten, sauzen, bieren, groenten, zuivel, snacks, broodproducten, grossiers, kruiden en frisdranken. Dit stelden we vast:

  • Haast alle websites bevatten tonnen aan informatie: vele pagina’s recepten, inspiratie en productinformatie.

  • Zowat elke website is ‘brand-centric’, hetgeen een ander woord is voor borstklopperij over hoe goed het eigen aanbod wel is.

  • Vele websites staan bol van de ‘buttons’ of ‘call to actions’ die leiden naar alweer een andere pagina. Geen enkele van al die CTA’s is echter bedoeld om eender welke vorm van informatie ook te verkrijgen.

  • Iedereen vraagt om in te schrijven op een nieuwsbrief. In de helft van de gevallen is het reeds gepubliceerde nieuws hopeloos verouderd.

  • Zowat elk ooit gepubliceerd blog- of nieuwsbericht dat we gelezen hebben op al die websites heeft een open einde. Met andere woorden, het leidt tot niets, het roept niets op, het heeft geen vervolg en is dus met andere woorden een stukje gratis journalistiek dat compleet onmeetbaar is. ‘Clicking around’ noemen wij dat hier.

 

De resultaten van ons eigen online onderzoek zijn eigenlijk schrijnend. Op een moment dat vele marketeers druk in de weer zijn met online tools, apps, insights programma’s, loyalty systemen, … gaan ze compleet voorbij aan de basisvraag: Hoe kan ik met enkele slimme ingrepen op mijn website dankzij een concreet en beperkt content marketing plan nu meteen al de eerste ‘insights’ en ‘leads’ gaan genereren? Heb je jezelf die vraag eigenlijk al eens gesteld?

 

Foodservice marketeers klagen over het gebrek aan ‘insights’ maar velen gaan zelf compleet voorbij aan de mogelijkheden op de eigen website.

 

Of vind je ‘lead generation’ een te grote sprong voorwaarts misschien? Ga dan voor inzichten. In ruil voor content die interessant genoeg is, geven lezers graag wat informatie terug. Zo bouw je op z’n minst al aan een set van data die cruciaal is voor een goede marktbewerking. In haast elk gesprek dat wij met sales & marketing professionals voeren, komt de vraag naar ‘foodservice insights’ naar boven. Bijna elke foodservice marketeer klaagt over het gebrek aan ‘insights’’ of over de kost om inzichten te vergaren. Tegelijkertijd gaan ze compleet voorbij aan de mogelijkheden om op hun eigen website snel relevante informatie te capteren.

 

DeathtoStock_Meticulous-09-compressor

Een digitaal platform

Misschien vind je voorgaande als foodservice marketeer te kort door de bocht? Ja, natuurlijk sta jij open voor meer ‘online customer intimacy’. Meetings en grote budgetten worden besteed aan de vraag hoe een foodservice merk dichter op de huid van de ondernemer kan zitten. In plaats van de website als conversie-tool te gebruiken, komt het digitale platform dan steevast in het gesprek naar boven. Voor de ene misschien bedoeld als loyalty systeem en voor de andere eventueel als middel om zelf bestellingen te genereren. En voor de marketeers met diepe zakken een combinatie van alles. Welnu, er is helemaal niets mis met digitale platformen. Maar ook daarover moet je wel bezinnen eer je begint.

 

Of dacht jij misschien dat al die foodservice ondernemers elke dag naar die vele inspiratie- en spaarplatformen van al die foodservice merken gaan surfen?

 

 

Een digitaal platform dient in te haken op de grote uitdagingen van ondernemers. Ook hier is het gedrag van de doelgroep leidend en zijn de definitie van glasheldere doelstellingen en ‘milestones’ van levensbelang. Want gelet op de investeringen die hiermee gemoeid zijn, staat een aanpak zonder duidelijke return voor ogen gelijk aan je digitale faillissement. Althans, zo denken wij er over. Bovendien moeten er messcherpe duidelijke functionele voordelen aan verbonden zijn. Voor wat hoort wat. Of dacht jij misschien dat al die ondernemers elke dag naar die vele inspiratie- en spaarplatformen van al die foodservice merken gaan surfen? No way! Ook niet als dat van jou, uiteraard, het allerbeste is. Waar moet je dan aan denken als het over functionele oplossingen gaat? Welnu, aan 3 grote categorieën: rendement, klanten aantrekken, personeelsorganisatie. En die dien je zo concreet mogelijk te maken waardoor het gevolg directe impact heeft op de bedrijfsvoering van de klant.

 

Meer inzichten nodig over deze 3 categorieën gezien je er zelf toch niet naar vraagt op je eigen website? Hier alvast een basislijst.

Rendementcraig-whitehead-260341-unsplash

  • Menusamenstelling
  • Menukaarten
  • Menu-engineering
  • Convenience oplossingen
  • Nieuw aanbod
  • Interessante deals
  • Slimme ingrediënten

Klanten

  • Online communicatie
  • Lokale activatie
  • Klantenbinding
  • Menusamenstelling
  • Themakaarten
  • Slimme promotietools
  • Merken events

Personeelsorganisatie

  • Convenience oplossingen
  • Management tools
  • Voorraadmanagement
  • Slimme ingrediënten
  • Verkooptips
  • Menusamenstelling
  • Keukenorganisatie

Meer details? Dat kan. Ze zijn beschikbaar.

 

Ga je ‘from scratch’ bouwen?

Hoe begin je aan dat digitale platform? Door eerst de basis van je strategie te leggen. Wie zijn de ideale klanten die je wil benaderen, hoe en waar doe je dat en wat is het pad dat ze afleggen zodat ze fan worden van jouw oplossing? Als je dat weet dan ga je kijken naar het opzet, de tools, de nodige integraties, de eventuele op maat te bouwen applicaties en de slimme koppeling met je CRM-systeem. En nog een laatste tip als je ‘from scratch’ wenst te bouwen met een gespecialiseerde development partij. Bereid je dan voor op mega budgetten en lange timings die niet gehaald worden. Het kan zeker ook anders. Er bestaan al zoveel ‘open source’ oplossingen, zo veel handig aan te passen platformen en zoveel goed werkend integraties voor je B2B website. Kijk daar eerst eens naar. Of vraag het ons dan geven we je het lijstje wel hoor. 

 

Er zijn al enkele voorbeelden te vinden vandaag. MyB’eats van Goodlife Foods is gebouwd om frituurklanten snel en gemakkelijk te laten sparen. De inzichten die dit oplevert laat toe om met kennis van zaken klanten meer omzet te laten scoren. Zo werd recent een samenwerking met 2 andere foodservice merken opgezet en een succesvolle doorvertaling naar lokale activatie. In Nederland is Coca Cola succesvol aan het bouwen met een eigen ondernemersplatform. Cook & Save van Unilever Food Solutions is je wellicht al langer bekend.

 

Hier kunnen we trouwens ook vele voorbeelden geven van B2B foodservice websites waar klanten een login krijgen om extra’s te zien. Vaak zijn ze bedoeld om bestaande klanten vertrouwelijke informatie te schenken. Maar wil je echt nieuwe inzichten en nieuwe ‘leads’? Dan zal je toch eerst vertrouwen moeten wekken en iets geven om vervolgens de gewenste informatie te krijgen. Als je dan toch een login gebruikt dan overweeg een social login. Het koppelen van social media data is niet alleen tijdsbesparend maar een directe bron voor je klantsegmentatie.

Partners en team

 

Tenslotte benadrukken we nog dat al je website inspanningen, al je posts die in je mooie digitale ecosysteem leiden naar je landingspagina’s helemaal niets zijn in de foodservice wereld zonder de juiste offline ‘touchpoints’. We kunnen nog tientallen keren schrijven en spreken over de digitalisering, toch zijn in onze sector beurzen, events, vertegenwoordigers, … kortom ontmoetingen tussen mensen hyperbelangrijk. Dat blijkt telkens weer uit ons onderzoek.

Je bent dus pas echt goed bezig als je digitale platform direct gelinked is met al je offline inspanningen. Als marketeer bestaat je job er op vlak van communicatie dus in om goed af te stemmen waar, wanneer, welke boodschap leidt tot een betere conversatie met klanten die uiteindelijk leidt tot samenwerking. Ook daarvoor zijn de inzichten die je op je website nu meteen reeds kan verzamelen heel erg nuttig.

Zo! Je leest het goed. We hebben een duidelijke mening over B2B foodservice websites. En ook over de kansen die er voor je liggen. En over hoe foodservice marketeers daar naar kijken. Het is nu de tijd om uit de vorige eeuw te stappen en in actie te schieten.

Wat kunnen wij je bieden?

 

  • De opmaak van je strategische aanbeveling over hoe je digitale platform op te zetten met content en oplossingen waar ondernemers op zitten te wachten. En tips over wat er al bestaat en meteen bruikbaar is. Zet ons aan het werk.

 

We wensen je veel resultaten met je nieuwe online communicatie aanpak en je B2B foodservice website. Maar begin toch maar eerst eens met een gedegen antwoord op de vraag “Wat is het doel van je foodservice B2B website eigenlijk?”