Van push naar pull in foodservice

Fabrikanten zoeken steeds meer contact met de eindgebruikers. Ondernemers en chefs in restaurants, verantwoordelijken in catering, eigenaars van broodjeszaken en frituren, hotelmanagers en café uitbaters zijn de mensen waar fabrikanten mee willen praten. Enerzijds om beter te kunnen inspelen op wat de ‘operator’ wenst, anderzijds om zelf aan de omzet te bouwen over de groothandel heen. Maar ook die laatste heeft een hele belangrijke rol. Een rol die fundamenteel kan veranderen. Kortom, iedereen trekt aan de eindklant. Maar wat wil die nu zelf eigenlijk?

 

13% zoekt nooit online naar informatie

Uit onze Foodservice Community Scan weten we dat groothandels veruit de belangrijkste informatiebron is voor ondernemers. Vakbladen staan op nummer 2 maar slechts 29% van de horecazaken noemt fabrikanten als voornaamste informatiebron. Goed om te noteren is dat maar 13% nooit online naar informatie zoekt. Voor fabrikanten lijkt er dus een kans te liggen om via het internet contact te leggen met hun beoogde doelgroep.

 

Afbeelding2

Email nieuwsbrieven van fabrikanten worden door de helft van de bevraagde ondernemers gelezen. Ook hier scoren echter de newsletters van grossiers veruit het beste. Bijna 85% leest daarenboven een of ander vakblad. Opvallend is dat België hier ten opzichte van buurlanden hoog in scoort. Overigens zijn andere traditionele kanalen, zoals beurzen of het bezoek van een vertegenwoordiger, nog steeds heel erg populair. En als ondernemers in foodservice dan toch online zijn dan is Facebook het meest gebruikte social media kanaal. Vooral op maandag.

 4 V model

Het komt er dus voor fabrikanten en groothandels op neer goed na te denken welke kanalen in te zetten en welke rol ze spelen. Het 4-V foodservice communicatie model kan daar bij helpen. Het is een overzicht waarbij je in 4 stappen probeert van potentiële klanten ambassadeurs te maken door na te denken via welke kanalen je welke boodschap dient te brengen. De manier waarop je de informatie brengt en de keuze van de kanalen die je gebruikt, zijn afhankelijk van het klantenprofiel waar je op mikt en de positionering van je merk of bedrijf.

 

De foodservice ondernemer staat met zijn rug naar de leverancier en met zijn gezicht naar de gast

Een goed begrip van de eindklanten is essentieel. Al te vaak wordt de communicatie gevoerd vanuit de eigen merkidentiteit of propositie. Merkfabrikanten verdelen tonnen informatie over hoe goed ze wel zijn. De foodservice ondernemer zit daar niet op te wachten! Meer nog, hij staat met zijn rug naar de leverancier en met zijn gezicht naar de gast. Hard roepen over de schouder helpt ook niet. De chef in zijn keuken heeft andere uitdagingen dan te luisteren naar al dat geschreeuw.

 

Chefs zijn niet zelfstandig ondernemer geworden omdat ze graag aan personeelsmanagement doen, financiële cijfers interpreteren of efficiency maatregelen willen bedenken. Zij gaan voor de liefde van het eten, de creatie op het bord en de glimlach van de gast. Toch moeten ze dit als ondernemer combineren met tal van ‘business’ aspecten. Deze dubbele rol is de samenvatting van de uitdaging waar eindklanten mee te maken hebben. Hier begrip voor opbrengen en de communicatie starten vanuit dit inzicht is de eerste sleutel tot succes.

 

Afbeelding3

Begrjipen van de uitdagingen van ‘operators’ geeft invulling aan de onderwerpen waar je als leverancier op kan inhaken. Klantentevredenheid staat bovenaan het lijstje. Nieuwe klanten en meer rendement ook. Een goede verhouding tussen prijs en kwaliteit is een vaak gekozen onderwerp bij fabrikanten. Maar het scoort heel erg laag. Ook de ‘food cost calculator’ is geen topper maar wat als je een ‘food margin calculator’ zou brengen? Uiteraard is de kunst om thema’s te combineren en te kijken hoe je als merk de juiste ‘tools’ in huis hebt om hier toegevoegde waarde te bieden.

 

Het verschil tussen informatie zenden en boodschappen die aankomen

Kennis van de klant is de ultieme sleutel tot succes. Tussen al het geschreeuw door heeft de operator oren naar wie hem echt helpt met zijn duale jobinvulling. Vandaag zijn dat heel vaak collega ondernemers die tips delen. Het gaat over oprechte interesse tonen en weten hoe je vervolgens de juiste hulp kan bieden. Helpen als basishouding in plaats van verkopen. En dat klinkt veel gemakkelijker dan je zo zou denken. Weten hoe verschillende soorten mensen in verschillende situaties zich gedragen, dat is waar het verschil ligt tussen informatie zenden en boodschappen die aankomen.

 

De analyse van de gedragingen van de doelgroep en het bundelen van al deze informatie is waar profielbepaling over gaat. We noemen het tegenwoordig ‘buyer persona’s’. De bronnen van deze informatie zijn divers en vaak dichtbij. Salesmensen hebben bergen informatie over klanten, onderzoeken leveren inzichten op, social media (zoals Facebook profielbepaling bijvoorbeeld) bevat ook meer gedragsinformatie dan je op het eerste zicht zou denken. Vragen stellen aan klanten tijdens hun bestelproces, op beurzen of door middel van een kleine enquête levert ook heel veel op. Al die informatie wordt verzameld en in een foodservice profiel gebundeld.

 

Zo kan men vaststellen dat er in een doelmarkt niet één profiel is maar vaak meerdere profielen zijn binnen de groep van beoogde klanten. Moet je dan mikken op al die profielen tegelijkertijd? Dat kan maar dat is vaak ook niet de meest efficiënte aanpak. Slimmer is om goed te kijken welke klantenprofielen het best aansluiten op je propositie. Bepaal welke klanten welk gedrag vertonen waardoor jouw oplossing hen het snelst kan interesseren. Want dat is de bedoeling. Je nieuwe plannen zijn maar succesvol als ze kunnen reken op de interesse van een doelgroep die groot genoeg is om succesvol te kunnen zijn.

 

Van ‘push’ naar ‘pull’ is dus niet eenvoudig. Het is meer dan een directe communicatie opzetten met de operator. Velen proberen dat en samen vormt dat heel veel lawaai. Daar zit een eindklant niet op te wachten. ‘Pull’ betekent trekken. Aandacht trekken doe je doorgaans best door interessant te zijn, door hulp te bieden en te weten waar je het best die aandacht kan verdienen. Dan is diepgaand inzicht in gedrag cruciaal. Hoe beter de kennis, hoe minder je aan borstklopperij gaat doen en hoe meer je gaat helpen. Dan gaan ruggen draaien en ogen gericht worden op wat je te bieden hebt. De laatste kleine ‘push’ vormt dan vaak ook geen probleem meer.