Content marketing in foodservice

Werkt dat nu echt content marketing in foodservice? Niet als dat gebeurt met het posten van hoe blij je bent met je herfstrecepten op Facebook. Of met nieuwsbrieven waarin enkel verteld wordt hoe fantastisch je promotie is. “Maar we moeten toch ‘omni-channel’ communiceren?”, hoor ik je dan vragen. Ja, dat kan. Kies dan voor een methode die meer oplevert dan ‘likes’ en ‘clicks’. Content marketing in foodservice brengt wel degelijk resultaten indien je het goed aanpakt.

Marc

Geen zin om te lezen? Bekijk dan de video.

In 4 minuten weet je of content marketing in foodservice echt werkt.

 

29% van de Horecazaken noemt fabrikanten als voornaamste informatiebron

Ondernemers in de foodservice sector hebben grote uitdagingen. Hun klanten, de consumenten, zijn veeleisend. Ze willen variatie op het menu, verwachten beleving of anders snelheid gekoppeld aan kwaliteit. Velen zijn ‘always connected’ en aarzelen niet om bevindingen meteen online te delen. Chefs en zaakvoerders in foodservice moeten voldoen aan overheidsmaatregelen en, in België, aan de invoering van de witte kassa. Personeelsplanning, onderscheidend vermogen en rendement zijn dagelijkse zorgen.

 

Uitdagingen

Fig. Uitdagingen van foodservice ondernemers.

 

Om deze uitdagingen het hoofd te bieden, zoeken foodservice ondernemers hulp. Ze vinden die bij brancheverenigingen, dienstverleners en bij groothandels. Steeds meer worden producenten ook een waardevolle bron van ondersteuning voor foodservice zaken. De digitalisering vergemakkelijkt deze rol voor producenten die niet rechtstreeks, maar via groothandels, leveren. Onderzoek via onze Foodservice Community leert dat 29% van de Horecazaken fabrikanten als voornaamste bron van informatie noemt. In totaal zegt 13% nooit online naar informatie te zoeken.

 

Praktijkvoorbeeld: weten waar Horeca uitbaters van wakker liggen? Kijk naar de Facebook pagina van de Unie Van Belgische Horeca … bijzonder soms maar leerrijk … .

 

Als offline medium zijn vertegenwoordigers trouwens nog steeds heel belangrijk. Ze worden gevraagd om informatie en advies over het gebruik van nieuwe producten te delen. Het meedenken over praktische oplossingen scoort eveneens erg hoog. Denk maar aan lokale marketing, tips voor meer rendement of noodzakelijke gegevens betreffende allergenen. Workshops, productdemonstraties, beurzen en events zijn in die volgorde de andere voorname content kanalen waar Belgische foodservice ondernemers veel aandacht aan geven.

 

Tip: wil je meer weten over waar eindklanten informatie zoeken en wat dit zegt over ‘push naar pull’ marketing? Lees dan hier waarom je vooral niet aan ‘borstklopperij’ moet doen.

 

De online revolutie vindt nu plaats en biedt kansen voor foodservice content marketing

Vandaag gebruikt een meerderheid van de foodservice bedrijven één of andere vorm van communiceren via het internet. Facebook en Instagram zijn in België de belangrijkste kanalen voor Horeca, catering en QSR (Quick Service Restaurants). Het verstrekken van instant informatie aan consumenten over waar ze wat kunnen eten in functie van hun wensen en voorkeuren, stijgt zienderogen. Het aandeel van de bevolking dat ‘last minute’ met zijn smartphone zoekt en meteen een bezoek inplant of reserveert is hoog. Een onderzoek in Amsterdam geeft aan dat reeds 49% van de reservaties afkomstig zijn van een mobiel apparaat.

 

Voorbeelden

Fig. Voorbeelden van sterke online aanwezigheid

 

Tip: vaak zie je in de USA ontwikkelingen die iets later bij ons optreden. Online marketing trends checken kan dus geen kwaad. Hier een ‘Online Smart Stats’ overzicht uit 2012. Check zelf maar of wij hier inmiddels ook zo ver zijn.

 

Helemaal opvallend is de explosie van digitale tools voor ondernemers. Een horecazaak runnen zonder de juiste gegevens is als blind lopen door een mijnenveld. De foodservice professional heeft minimaal antwoorden nodig op vragen als:

  • Wat geeft de gemiddelde gast uit?
  • Wat kost een gerecht mij en wat brengt mij dat op?
  • Hoe zit het op dit moment met mijn voorraad?
  • Wat is mijn personeelskost en is die wel optimaal?
  • Hoeveel vertegenwoordigt eten en drinken van mijn totaalkosten?

Goede data leiden tot sterke inzichten. Simpel gezegd gaat het over 5 getallen nl. omzet, food & beverage cost, personeelskost, overige kosten en resultaat. Deze inzichten komen vandaag met gemak, en voorzien van alle details, uit online toepassingen.

 

De kunst is om te weten hoe deze tools een verlengstuk kunnen zijn van de toegevoegde waarde die een B2B leverancier wil geven. Vandaag al biedt Growzer de mogelijkheid om online content te vergezellen van een cash back na bestelling van een product bij de desbetreffende grossier. De koppelling van Growzer met bv. Aapi en het bestaande kassasysteem geeft de ondernemer bijna alles wat hij moet weten. Online klantenservice is het nieuwe marketing. Are They Happy maakt er een speerpunt van en helpt Horeca bij het beheer van alle reviews en social media kanalen. En via de Foodservice Community is er direct contact met duizenden professionals.

 

digital tools

Fig. Moodboard digital tools Horeca

 

Praktijkvoorbeeld: Bavet, een uitgekiend concept en data als basis van success.

 

Tip: Meten is weten! Data zijn essentieel. Maar dan wel met een kleine nuance. Extra informatie over die nuance met betrekking tot digitalisering in Horeca? Check it out!

 

Gaan we naar een nieuw businessmodel met content op maat van de foodservice ondernemer?  

De digitalisering leidt ons naar een nieuw businessmodel. Het geeft fabrikanten namelijk de mogelijkheid om sneller en direct te communiceren met eindklanten. En er zijn nieuwe spelers die nieuwe diensten bieden. Ze vinden elkaar en versterken het aanbod. Producenten, leveranciers en branche-verenigingen ontmoeten zich op nieuwe kruispunten. Zo ontstaat een ecosysteem aan informatie, inspiratie en oplossingen. Allemaal bedoeld als toegevoegde waarde voor de foodservice ondernemer. Maar ziet die vandaag nog het bos door de bomen?

 

business model

Fig. Nieuw businessmodel in foodservice

 

De traditionele groothandel krijgt misschien een andere functie. Of is het dezelfde functie maar aangevuld met meer dan alleen logistiek? Uit het Foodservice Community panel leren we dat websites en folders van grossiers nog steeds veruit de meest geconsulteerde informatiebronnen zijn. Vandaag gaat het hier vaak over bestellingen en promoties. Kansen zijn er dus te over om daar meer invulling aan te geven en klanten te helpen bij hun alledaagse business problematiek. De fabrikant heeft dankzij het internet dan weer mogelijkheden om die ondersteuning te bieden. Misschien te veel nog met de nadruk op zijn aanbod? Samenwerking in de keten zal de juiste balans bieden tussen productpromotie, operational excellence, inspiratie en pasklare oplossingen.

 

Tip: En welke impact heeft de digitalisering op de rol van de grossier? Lees het hier.

 

In het domein van de cijfers zijn er kansen voor analyse tools. Handige overzichten die elke ondernemer meteen kan gebruiken. Category management technieken helpen bij assortiment-samenstelling en prijsbeleid. Inkoopinzichten en winstgevendheidanalyses laten zien aan welke knoppen gedraaid moet worden om betere resultaten te scoren. Marktonderzoeken zorgen dat er succesvolle plannen gemaakt worden. Hulpmiddelen om efficiënt aan local marketing te doen die hebben gegarandeerd een mooie toekomst. Maar ook op vlak van communicatie, doelgroepanalyse en conceptontwikkeling kunnen alle ‘marketing brains’ enorm veel kennis overdragen op voorwaarde dat ze dit doen vanuit het standpunt van de ondernemer.

 

Praktijkvoorbeeld: Bistrology, oplossing gebaseerd op een sterke ‘insight’.

 

Wat betekent content marketing in foodservice nu eigenlijk?

Bij het zien van een advertentie gaan klanten niet meteen bellen als er verder geen relatie is. Direct mail gaat direct in de prullenbak indien de afzender een onbekende is. Salesmensen krijgen amper een voet tussen de deur. De meerderheid van de B2B aankopers belt zelf wel als ze echt interesse hebben. En daar gaat het om. Interesse! Meer dan 80% van de aankopen begint met het zoeken naar informatie (bron: Think with Google). Vaak online maar zeker ook offline. Voor elke sector en elk publiek is het van belang te weten waar mensen informatie gaan zoeken. Want op het moment dat sales dus aan tafel zit, is een potentiële klant al enorm goed geïnformeerd. Ook de consument.

 

Communicatiekanalen

Fig. Mensen zoeken informatie via verschillende communicatiekanalen, online en offline.

 

Content marketing in foodservice is elke vorm van initiatief die content gebruikt om bij een bepaald publiek potentiële klanten te bereiken, hun interesse op te wekken en ze te converteren naar leads. Die content moet waardevol zijn. Ze moet waarde hebben in de ogen van de ontvanger zodat niet enkel de interesse is opgewekt maar ook de intentie om de conversatie op het gewenste moment verder te zetten. Conversies komen uit conversaties die tellen. Contacten die waardevolle content ontvangen,  krijgen vertrouwen in de afzender.

 

Praktijkvoorbeeld: Lightspeed, een heuse bibliotheek aan whitepapers en webinars met praktische hulp van experts.

 

Tip: In een vroegere rol had ik een buitengewoon bedreven collega, Thierry, op het vlak van online marketing strategie. Ik vroeg hem ooit naar hoe je als foodservice bedrijf slim moet investeren in online marketing. Hier vind je zijn antwoord. Vandaag is Thierry voor zichzelf aan de slag. Ik spreek hem nog vaak en we delen ideeën over content marketing in foodservice.

 

Een conversatie interessant houden is gebaseerd op het bieden van waardevolle content om zo de interesse te wekken en de relatie te versterken. McCain Foodservice Frankrijk, bijvoorbeeld, doet dat op de (iets minder aantrekkelijke) website door meteen te polsen naar het type zaak en dan vanuit de herkenbare problemen de oplossingen aan te reiken. Een vertegenwoordiger die niet zijn standaardverhaal vertelt maar vooral de juiste vragen stelt en zijn aanbod daarop aanpast, doet exact hetzelfde. Beide manieren van communiceren op elkaar afstemmen en verbinden is reeds de start van goede content marketing.

 

Weten hoe de eindklanten zich gedragen dat is het begin van content marketing in foodservice!

Iedereen houdt van een mooi verhaal. Mensen willen zich ergens mee identificeren. ‘Storytelling’ is de manier om dat te bereiken. Ook in business. Zeker in foodservice. Het gaat over het delen van dezelfde visie. Afstemmen over de richting waarin het moet gaan. Het aanbieden van de oplossingen die leiden naar hetzelfde doel. Een verhaal dat vervat zit in de content en bijgevolg zorgt voor connectie. Content om te connecteren, om geïnteresseerden te vinden en te overtuigen. Er is al genoeg vluchtige content. Genoeg leuke berichtjes waar mensen op klikken omdat ze leuk zijn. Niet omdat ze interessant zijn. Zeker niet omdat ze gebaseerd zijn op gedrag en een vervolgstap uitlokken.

 

Kansen zijn er genoeg: Horeca of the Future, kansen voor de Belgische Horeca @ Living Tomorrow.

 

Voor het brengen van een goed verhaal is het essentieel om te weten wie de toehoorder is. Weten hoe de eindklant zich gedraagt en waar hij van wakker ligt dat is het begin van content marketing. De analyse van de gedragingen van de ideale klant en het bundelen van al deze informatie is profielbepaling. De bronnen van deze informatie zijn divers en vaak dichtbij. Salesmensen hebben bergen informatie over klanten, onderzoeken leveren inzichten op, social media (zoals Facebook profielbepaling bijvoorbeeld) bevat ook meer gedragsinformatie dan je op het eerste zicht zou denken. Vragen stellen aan klanten tijdens hun bestelproces, op beurzen of door middel van een kleine enquête levert ook heel veel op.

 

Klantenprofielen

Fig. Starten met klantenprofielen op basis van gedrag.

 

Tip: we hebben het al vaak gedaan, sales- en marketingmensen rond de tafel brengen en werken op goed voorbereide klantenprofielen. Het is keer op keer verwonderlijk wat daar uitkomt en hoe er begrip ontstaat over wat er kan gerealiseerd worden. Meer dan de moeite waard om te doen. Mail Marc marc@foodproof.be en haal jaren foodservice ervaring in huis. Als je bewijst dit artikel gelezen te hebben door het als link mee te sturen dan is je workshop helemaal gratis!

 

Klantenprofielen in foodservice op basis van gedrag en uitdagingen komen meestal neer op een aantal basistypes aangevuld met bijkomende profielen. De kracht zit er in om ze helemaal op de business toe te schrijven. Volgende 4 grondhoudingen komen geregeld terug in B2B:

  • Bouwen: een nieuwe zaak, veranderingen, nieuw concept, gastvrijheid, …
  • Managen: rendement, kosten, efficiency, organisatie, ticketbedrag, …
  • Ondernemen: investeren, uitbreiden, buitenland, omzet verhogen, …
  • Creëren: inspiratie, menu, gastentevredenheid, food fotografie, collega’s, …

Ook voor consumenten zijn heel goede profielen te maken op basis van gedrag. Iedereen tegelijk bereiken is een utopie. Eens de klantenprofielen in detail bepaald zijn, moeten er keuzes gemaakt worden. Best met de marketingdoelstellingen erbij.

 

Niemand in de foodservice sector zoekt spontaan naar een fabrikantenwebsite!

Geïnteresseerde klanten bereiken is de eerste stap. Er woedt een heuse oorlog om aandacht. Tussen de duizenden dagelijkse berichten moet content oprechte interesse van klanten opwekken. Dan komt de vraag waar klanten naar zoeken, wat ze dan doen en hoe ze dat doen. Een website is bij heel veel foodservice fabrikanten de eerste online stap. Slecht nieuws!  Haast niemand in de foodservice sector zoekt spontaan naar een fabrikanten-website. Is het niet beter om met iets anders te beginnen dan? In functie van het klantenprofiel gaan ondernemers op zoek naar antwoorden. Hun zoektocht doorgaat meerdere fases. In elke fase is het even belangrijk wat er aan content geboden wordt en hoe die bij geïnteresseerden terechtkomt.

 

Op het moment dat iemand informatie nodig heeft, is hij zich bewust van het probleem. Dan start de zoektocht naar de oplossing. Google is heel vaak de eerste stap. De website van de groothandel maar ook diens folder zijn eveneens belangrijke alternatieven in onze sector, zo leren we uit het professional panel van de Foodservice Community. Dan gaat men verder op onderzoek en worden alternatieven overwogen. Denk aan reviews, gesprekken met vertegenwoordigers, bezoeken van beurzen en lezen van vakbladen of blogberichten. Vragen worden wellicht beantwoord maar nieuwe twijfels duiken in deze fase vaak op. Dat is een niet te verwaarlozen stap bij effectieve content marketing. Waardevolle content is in elke fase belangrijk om de conversatie gaande te houden en vertrouwen te geven.

 

BOOBB

Fig. BOOBB in beeld

 

Overweging van een gekozen mogelijke oplossing is de volgende stap in het beslissingsproces. Prijzen, ervaringen van andere klanten, beurzen, stalen, demo’s en workshops passen hier in het foodservice rijtje. Indien deze op interessante content gebaseerde initiatieven aanslaan, wordt vervolgens de beslissing genomen. De verkoop wordt hier gerealiseerd en dus komen de offerte, de logistiek, de gebruiksvoorwaarden en aanverwante zaken op het bord. De laatste fase wordt soms vergeten doch is even cruciaal. Eens de beslissing genomen is en de klant gebruik maakt van de gekozen foodservice oplossing wil hij namelijk bevestigd worden in zijn keuze. Tevreden klanten brengen immers nieuwe potentiële klanten aan.

 

Tip: Ik ben fan van inbound marketing en sales. En ook van Hubspot marketing automation. Werp een blik op hun gratis ‘content mapping template’ en misschien zie je nog meer mogelijkheden om de zoektocht van geïnteresseerde klanten geautomatiseerd op te volgen.

 

Praktijkvoorbeeld: Kijk eens naar de Bicky-app. Op het eerste zicht een slim loyalty systeem. Maar het systeem eromheen is een mix van informatie, inspitratie en promotie met als doel Bicky ambassadeurs te maken.

 

Hoe zorgt content marketing in foodservice voor leads?

Pas als duidelijk is hoe klanten zich gedragen en wanneer ze informatie willen, is het relevant om de geschikte communicatiekanalen te benoemen. Vergeet dus de holle kreten als 360° communicatie en omnichannel. De keuze van de contentdragers is op content strategie gebaseerd. Hier komen bedrijfs- en marketingdoelstellingen in beeld en dat in relatie tot de beschikbare middelen. Dat is dus heel wat anders dan bijvoorbeeld het zoveelste receptje over het aankomend wildseizoen op Facebook en Instagram tegelijk gooien. Content marketing is ook niet heiligmakend. Het dient aan te sluiten bij de bedrijfs- en marketingstrategie en beperkt zich in veel gevallen helemaal niet tot online kanalen.

 

4V model

Fig. Het 4-V model

 

Geheel in lijn met het pad dat klanten afleggen om een lead te worden en uiteindelijk te kopen, is er dus  een afweging te maken over welke contentdragers van toepassing zijn. Het doel is om mensen aan te trekken en ze uiteindelijk ambassadeurs te maken. Content marketing in foodservice betekent ook dat waardevolle initiatieven geheel aangepast aan het kanaal gebracht moeten worden. Dat vereist een wel doordacht plan. Het 4-V model helpt daar bij. Uit ervaring weten we dat in foodservice de combinatie offline en online heel belangrijk is. Content initiatieven tijdens beurzen, events of demo’s kunnen leiden naar een online opvolging. Online kan dan weer interesse opwekken voor offline uitingen of is vaak een slimme manier om offline contacten op een digitale manier verder te overtuigen.

 

Tip: een hele interessante oefening om meteen te doen binnen het sales- & marketing team is het in kaart brengen van alle bestaande communicatiekanalen en dan na te denken voor welk van de 4 V’s ze nu worden ingezet. Download van het model nodig? Checklist met vragen nodig? Mail marc@foodproof.be.

 

In elke stap van het 4-V model, en rekening houdend met het klantenprofiel en zijn zoektocht, wordt er content aangereikt. Hoe waardevoller de content is, hoe meer er aan informatie teruggevraagd kan worden. Denk aan een e-mailadres, bedrijfsgegevens maar in een verder stadium ook informatie over de uitdagingen en probleemstelling van de foodservice ondernemer of mogelijke eindklant. Zo bouw je aan een conversatie. Conversies komen uit conversaties die tellen. Zeker in een relationele foodservice business. Elke stap geeft extra informatie over de ‘lead’. Extra kansen om te helpen en de interesse te verhogen. Om uiteindelijk van een ‘lead een ‘deal’ te maken.

 

Praktijkvoorbeeld: Sterrenchef Wouter Van der Vieren helpt fabrikanten en ondernemers met menu-engineering. Tegelijkertijd gebruikt hij Growzer als tool en deelt hij zijn bevindingen online en via workshops.

 

Wat is er nodig om resultaten te halen in content marketing voor foodservice?

Doelstellingen formuleren voor je begint! Dat moet altijd de basis zijn. Zowel algemene doelstellingen als meer in detail. Zonder dit is meten niet mogelijk en geen idee dan of het resultaat goed is. Enkele voorbeelden:

  • Hoeveel chefs, ondernemers, .. willen we bereiken? Per kanaal?
  • Hoeveel keren willen we minimaal dat ze iets downloaden?
  • Hoeveel emailadressen willen we binnenkrijgen?
  • Hoe vaak moeten posts op Facebook mensen verder leiden naar een pagina op de website?
  • Hoeveel inschrijvingen voor de demo willen we?
  • Hoe moet de verhouding zijn tussen het downloaden van een content item en het aanvragen van een staal of het bezoek van een vertegenwoordiger?
  • Hoeveel leads willen we hebben en hoeveel klanten hebben we nodig om onze B2B content marketing in foodservice waardevol te maken?

 

De kunst bestaat er in om voor elke activiteit eenvoudige maatstaven te zoeken, te volgen en bij te sturen indien nodig. Daar is overleg voor nodig, een handig overzicht en … geduld. Content marketing is een werkwoord. Iets om vol te houden en uit te bouwen. Om snel op het netvlies  van klanten te komen, is promotie zeker aan te raden. Afhankelijk van de doelgroep zijn er genoeg kanalen om bekendheid te verwerven en extra bezoekers aan te trekken. Online gesponsorde content hoort daar bij en blijkt effectief te zijn. Promotie van content mag doorgaans in B2B iets agressiever gebeuren dan in een B2C omgeving.

 

Hindernissen

Fig. De hindernissen van content marketing in foodservice

 

De uitdaging zit vaak in de combinatie van tijd, mensen, kennis en geld. Content marketing vereist mensen die in verschillende disciplines thuis zijn. De realisatie en promotie van content kost ook geld. Om het goed te doen, dient er tijd gestoken te worden in de voorbereiding en in de uitvoering. En de rapportage mag hier zeker niet vergeten worden. De geschikte mensen in huis om dit allemaal te realiseren is handig. Alles zelf organiseren is echter niet alleen heel erg tijdrovend maar vaak ook haast onbegonnen werk. Content marketing in foodservice vereist een mix van diverse disciplines. Support van de juiste professional bij het vinden van nieuwe en tevreden klanten doet evenwel wonderen .

 

Foodservice content marketing werkt

Het werkt wel degelijk, content marketing in foodservice. Niet door enkel berichtjes te plaatsen over  hoe lekker een nieuw product is of hoe leuk het herfstseizoen op culinair vlak wel is en dan blij te zijn met ‘likes’.  Een doordacht plan en  afstemmen van online – en offline boodschappen op wat de klant verlangt, zorgen voor resultaten. Marketing en sales gaan hierbij hand in hand op basis van scherpe doelen. De resultaten vertalen zich in ‘leads’ en ‘deals’. Dat laatste is immers de juiste reden om aan content marketing in foodservice te werken.

 

Het werkt

Fig. Content marketing in foodservice werkt

 

Meer weten?

Contacteer het Foodproof team. Want als het over eten en drinken gaat dan ben je aan het juiste adres.

Partners en team

Fig. Foodproof team en partners