Profielbepaling voor communicatie in foodservice.

Om succesvol je producten of diensten te vermarkten in foodservice moet je de doelgroep goed kennen en weten hoe hen te bereiken. Het alternatief is ‘wild in het rond schieten en hopen dat je iets raakt’. Maar vandaag brengt deze aanpak meestal niets op en kan je beter goed je foodservice strategie  voorbereiden. Profielbepaling is daar een essentieel onderdeel van en wordt nog veel te weinig gebruikt in foodservice. Hoe draagt dit bij tot succes?                          

 

Klassieke segmentatie is slechts de basis voor communicatie

Je wil nieuwe producten op de markt brengen, nieuwe markten betreden of met aangepaste concepten bestaande of nieuwe kanalen veroveren. Dan begin je best met het verzamelen van alle inzichten om in te schatten waar de kansen liggen. Voor nieuwe productlanceringen als voor nieuwe markten, zijn er processen om dit in de juiste stappen te doen. Deze zijn belangrijk want even iets gaan proberen en kijken of het aanslaat is geen optie meer. Immers, vandaag mislukt 50% van de foodservice innovaties en dit kost direct geld, en zelfs marktaandeel, in een steeds competitievere markt. Profielbepaling helpt dan om je foodservice doelgroep op de juiste manier in kaart te brengen.

 

Eens je nieuwe propositie vorm krijgt, is het van belang te weten wie je doelgroep is. De klassieke segmentatie op geografische- en economische indicatoren is nu nog slechts een basis voor doelgroepbepaling. Succesvol de juiste boodschap bij de beoogde klanten brengen, doe je namelijk op basis van uitgebreide profielbepaling. Profielbepaling is het verzamelen van zoveel mogelijk kennis over je mogelijke klanten. Kennis die te maken heeft met wat hun uitdagingen zijn, hoe ze die willen oplossen, waar ze de benodigde informatie gaan halen, wat hun achtergrond is en waarom ze een bepaald gedrag vertonen. Indien je dit logisch samenbrengt en bewerkt dan kom je snel tot sterke profielen op basis van gedrag.

 

Gedrag.

De analyse van de gedragingen van de doelgroep en het bundelen van al deze informatie is waar profielbepaling over gaat. De bronnen van deze informatie zijn divers en vaak dichtbij. Salesmensen hebben bergen informatie over klanten, onderzoeken leveren inzichten op, social media (zoals Facebook profielbepaling bijvoorbeeld) bevat ook meer gedragsinformatie dan je op het eerste zicht zou denken. Vragen stellen aan klanten tijdens hun bestelproces, op beurzen of door middel van een kleine enquête levert ook heel veel op. Al die informatie wordt verzameld en in een foodservice profiel gebundeld.

 

Zo zal je vaststellen dat er in je doelmarkt niet één profiel is maar vaak meerdere profielen zijn binnen de groep van beoogde klanten. Moet je dan mikken op al die profielen tegelijkertijd? Dat kan maar dat is vaak ook niet de meest efficiënte aanpak. Slimmer is om goed te kijken welke klantenprofielen het best aansluiten op je propositie. Bepaal welke klanten welk gedrag vertonen waardoor jouw oplossing hen het snelst kan interesseren. Want dat is de bedoeling. Je nieuwe plannen zijn maar succesvol als ze kunnen reken op de interesse van een doelgroep die groot genoeg is om succesvol te kunnen zijn.

 

Het 4-V foodservice communicatiemodel.

Het bepalen van een profiel zorgt er dus voor dat je weet hoe je interesse kan opwekken bij die mensen die het meeste baat hebben bij jouw aanbod. Echter, vandaag weten die mensen dat nog niet of niet voldoende. Hoe gaan we in contact komen met die doelgroep en hoe gaan we ervoor zorgen dat er voldoende interesse bestaat? Uiteraard is dat afhankelijk van de doelgroep, van je oplossing en van de mogelijkheden die je ter beschikking hebt. Het 4-V foodservice communicatie model kan daar bij helpen. Het is een overzicht waarbij je in 4 stappen probeert van potentiële klanten ambassadeurs te maken door na te denken via welke kanalen je welke boodschap dient te brengen.

 

De eerste V uit het 4-V foodservice communicatie model is de V van ‘vinden’. Op basis van je profielanalyse, weet je waar mogelijke klanten op zoek gaan naar informatie. Dat kan op beurzen zijn of door online specifieke zoektermen in te geven maar ook in vakbladen, via demo’s, events of het lezen van newsletters. De kunst bestaat er in die kanalen te gebruiken en je boodschap zo te brengen dat de mensen uit eigen interesse bij je aanbod terecht komen. Vervolgens moet je ze verleiden voor hetgeen je te bieden hebt wat meteen de tweede V in het model is. Eens ze van je bestaan weten, hebben geïnteresseerden nood aan extra informatie. Blogberichten, informatie, inspiratie, workshops en acties passen allemaal in dit rijtje en zijn in te vullen naargelang het gedrag, het profiel, van je beoogde doelgroep.

 

 In het model is de derde V die van ‘verwennen’. Klanten willen we natuurlijk aandacht geven, zo goed mogelijk behandelen en zorgen dat ze tevreden zijn. Hetgeen we aanbieden, de events die we organiseren, de service die we verlenen en de extra informatie die we verschaffen die horen hier allemaal thuis. Ook hier is de manier waarop je de boodschap brengt en de keuze van de kanalen die je gebruikt afhankelijk van het klantenprofiel waar je op mikt. Goede klanten houden is belangrijk dus is de laatste V die van ‘verbinden’. Social media kan een grote rol spelen in het bouwen van een klanten ‘community’. Extra services voor trouwe klanten, exclusieve informatie of een vorm van personalisatie komen hier om de hoek kijken naargelang het profiel van de klant.

 

Customer profiling.

Klanten- of gastentevredenheid is geen loos begrip in foodservice. Klantenprofielen helpen je om te bepalen hoe je moet communiceren om tevreden klanten te krijgen. Het 4-V foodservice communicatie model wijst de weg in de kanalenkeuze. Het is op zich al een goed idee om uit te zoeken welke communicatie vandaag al bijdraagt tot welke van de 4 V’s in het model. Profielbepaling is samen met marktinzichten de basis van succesvolle commerciële plannen. Dit kan je doen door actief mensen uit je team te betrekken die dagdagelijks weten en voelen wat er bij klanten gebeurt. Onderzoek naar uitdagingen, hindernissen en (zoek)gedrag is ook erg nuttig. Al die data brengen we samen om in een werksessie de ‘customer profling’ voor jouw merk en bedrijf op te zetten.