Ooit vertelde een belangrijke inkoper van een grote Duitse food organisatie dat een concept een geheel is van enkele producten dat je met 3 woorden kan samenvatten. “Dat is dan tenminste duidelijk en het is ook handig voor op de folder” was zijn verklaring. In de snel evoluerende foodservice markt is het brengen van nieuwe concepten belangrijk. Maar volstaan dan die 3 woorden die je productrange samenvatten of is er meer nodig?
Goed is niet goed genoeg.
Nieuwe business creëren gaat vandaag vaak gepaard met het op de markt brengen van nieuwigheden. Niet zomaar nieuwe producten is dan de boodschap maar wel sterke nieuwe concepten. Want het geheel aan producten moet samen een verhaal vormen. Het moet onze klant een ‘experience’ bezorgen. Perfecte productkwaliteit, een mooi merkverhaal en een uitstekende service zijn echter al lang niet genoeg meer in een mature markt als de foodservice markt. Neen, goed is niet goed genoeg. Om op lange termijn succesvol te zijn, moet je verschillend zijn. En dat verschil moet ook heel relevant zijn voor de klant die op dat moment een aankoop overweegt.
Een hamburger van lekker vlees met heerlijke sauzen aan een correcte prijs, bijvoorbeeld, is best goed maar biedt vandaag zeker geen differentiatie. Hormonenvrije burgers of glutenvrije burgers of burgers gemaakt van speciale verse vleessoorten zijn dat misschien wel. Al bestaan die ook al natuurlijk. Koppel dit echter aan optimale in-store experience waarbij je bijvoorbeeld via je smartphone kan bepalen welke ingrediënten er finaal op je burger komen. Of geef klanten de mogelijkheid om mee de nieuwste burgers te beoordelen. Dan ga je pas verschillen maken. Waarom zou je merk trouwens strikt aan je product gekoppeld moeten blijven? Wat zou er gebeuren als je klanten de gelegenheid geeft om bijzondere locaties te bezoeken die gerelateerd zijn aan je product?
Durf kiezen.
Ook het durven kiezen voor specifieke klantengroepen in combinatie met eetmomenten levert differentiatie op. Het is aantrekkelijk om te denken dat je food product van tieners tot bejaarden wordt gegeten. Maar het is veel sterker om echt te focussen op de specifieke wens van een welbepaalde groep klanten die je dankzij een aangepaste concept van klanten tot ambassadeurs gaat maken. Hoe gerichter je de doelgroep benadert, hoe sterker en hoe meer gedifferentieerd je foodservice concept wordt. Yoghurt kent iedereen maar als je nu eens van tomatenyoghurt de basis van je foodservice concept maakt? Niet enkel het soort producten geeft kansen tot differentiatie. Ingrediënten, zoals bijvoorbeeld amaranth, kunnen dat ook. Durf kiezen en ga voluit voor zaken als vegetarisch, glutenvrij of hybride food oplossingen. Of concentreer je op de unieke ervaring die je een klant wil bieden dankzij je producten.
Haal je inspiratie vooral niet enkel uit je eigen fabriek maar kijk naar ontwikkelingen zoals de vele bestaande internationale streetfood producten of het toenemend aantal foodtrucks. Experimenteer met bereidingswijzen of koppel een hele bewuste levenswijze aan je productconcept. Vervolgens dien je het in de markt te zetten. Ook hier is er veel veranderd. Je unieke verhaal moet aandacht krijgen, moet opgepikt worden en moet gedeeld worden. Het komt er dus niet alleen op aan om de juiste kanalen te kiezen. De inhoud van je verhaal, de relevantie voor je klanten en de mogelijkheid om de unieke karakteristieken van je concept te delen, zijn van het grootste belang. Meet wat het effect is van je communicatie en zorg dat het verhaal rondom je concept bij alle uitingen niet enkel hetzelfde is maar aan elkaar gekoppeld is waardoor klanten steeds verder deelgenoot worden van de unieke sfeer rondom je nieuwe concept.
Proces.
Nieuwe concepten in de markt zetten doe je procesmatig. Het gaat echt niet enkel over de gele post-its na de brainstormsessie. Concepting is een onderdeel van een proces dat start bij een analyse van de mogelijkheden en kansen, gebruik maakt van marktonderzoeksgegevens, inzichten vergaart bij klanten en eindigt bij uitgebreide testen vooraleer, middels een uitgewerkt plan, op de markt te brengen. Vaak is er te weinig tijd om hier de volle aandacht aan te geven. Soms is het enthousiasme of de druk om te leveren zo hoog dat essentiële stappen in het proces worden overgeslagen. Nieuwe concepten bedenken vergt echter inzichten, ervaring, onderzoek, creativiteit, tijd en aandacht. Want uiteindelijk is het de ‘return on investment’ die telt. Goed is niet goed genoeg. Als je nieuwe foodservice concept er echt uit wil springen dan volstaan 3 woorden die je productengroep samenvatten echt niet meer.