Wat in retail al jarenlang gemeengoed is, breekt nu ook door in foodservice. Via category management kijken we naar productcategorieën als een entiteit op zich. Door middel van analyse kunnen we dan bepalen wat de beste strategie voor deze categorie is. Digitalisering binnen de foodservice sector biedt de kans om op basis van data-analyse jouw strategie voor elke productgroep naar een hoger niveau te tillen.
Bedrijven die actief zijn in foodservice weten dat deze sector een andere aanpak vergt dan detailhandel. Daar waar retail gemakkelijker toelaat om als merk direct met de consument te communiceren, heeft foodservice als kanalen nog de tussenhandel en de verbruikspunten of horecazaken.
Wil je als merk in de foodservice sector de consument direct benaderen, dan houd je best rekening met deze tussenstappen. De verschillende fases kunnen erg divers zijn, aangezien we in foodservice te maken hebben met een verscheiden aanbod aan kanalen en segmenten. Horecazaken kunnen beschouwd worden als een kanaal, binnen de horecazaken heb je ook verschillende segmenten afhankelijk van de doelgroep van die horecazaak. Het is dus van groot belang dat je een goed overzicht hebt van alles wat er gebeurt op de verschillende niveaus van het traject van een product.
Product-markt-combinaties
Het vermarkten van je product in foodservice begint met het bepalen van welk aanbod je wilt brengen in welk kanaal. Het is een groot verschil wanneer je bijvoorbeeld kiest voor catering of voor horeca als kanaal. De keuze van wat je waar gaat aanbieden, noemen we product-markt-combinaties (PMC’s). Category management begint met het analyseren van data over je gekozen PMC om te ontdekken hoe aantrekkelijk dit domein voor je bedrijf is.
Data analyseren
Een volgende stap is: je klanten analyseren. Hier spreken we zowel over de tussenhandel als over de verbruikspunten (of ‘operators’) en de consumenten. Hoe beter je de hele keten cijfermatig in kaart kunt brengen, hoe verder je kunt gaan in category management.
Digitalisering biedt hier zeer veel mogelijkheden, want kassasystemen meten wie wat wanneer verbruikt en facturatiesystemen meten wie wat wanneer aankoopt. Het clusteren en analyseren van gegevens op categorieniveau levert uiterst waardevolle inzichten. Deze inzichten laten je toe om vast te stellen wat de dynamiek van de categorie is, waar de kansen liggen en op welk aankoop- of bestelgedrag je kunt inspelen.
Deze inzichten vormen de basis voor de doelstellingen die je wilt bereiken met je foodservice merk en aanbod. De producten die je aanbiedt in een bepaalde categorie moeten bijdragen aan de marketingdoelstellingen van je merk. Dankzij de analyse weet je op welk type klanten je mikt en wat de rol van jouw aanbod is.
Bovendien heb je ook bedacht welke behoefte je met je aanbod wenst in te vullen. Alle cijferinzichten uit de gekozen PMC laten je nu toe om te bepalen wat je optimale assortiment zou moeten zijn. Maar ook wat je prijs- en promotiebeleid zou moeten zijn en welke middelen er nodig zijn om binnen de categorie doelstellingen te halen. Data analyseren en dit in verband brengen met je doelstellingen levert samen een category plan op.
Category plan
Nu je category plan klaar is, is het tijd om je doelstellingen te bepalen. Dit kan op het niveau van de PMC, maar steeds vaker gebeurt dit zelfs op een nog gedetailleerder niveau, bijvoorbeeld doorvertaald naar een bepaalde keten of klantengroep.
Vervolgens is het tijd om je category plan uit te voeren, maar dit moet je monitoren via data. Het verzamelen van cijfers levert nieuwe inzichten op die je moet checken met je doelen. Dankzij witte kassa’s, digitale bestelsystemen en marktonderzoekcijfers wordt dit steeds eenvoudiger. Zij leveren almaar meer data die sneller dan ooit met elkaar gekoppeld kunnen worden. Dankzij deze data bekom je concrete informatie op over hoe je binnen de categorie je aanbod, prijs- en promotiebeleid of marketingmix kunt verfijnen.
Essentieel bij category management in foodservice is dus het slim omgaan met data op een gekozen categorie en die als een strategisch onderdeel gaan benaderen. Het helpt om op een detailniveau de juiste beslissingen te nemen. Het is zeker een management tool om niet louter vanuit gevoel en ervaring, maar op basis van feiten beslissingen te nemen. Het zal tevens een bron zijn van fijnmazige inzichten die je helpen bij de creatie van nieuwe business in foodservice.
Bij Foodproof zijn we fan van trends en mogelijkheden, maar zeker ook van cijferanalyse en feiten. Wil je er meer over weten, kom dan langs om met een kopje koffie te praten over jouw categorie in foodservice.